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Entretien – Frédéric Fougerat : « La communication est une arme…on ne confie pas une arme à qui ne sait pas s’en servir »

Frédéric Fougerat n’est plus à présenter pour celui qui est passionné de la communication et actif sur Twitter. Avec une carrière de plus de 35 ans en tant que Directeur de communication, le français, auteur de plusieurs ouvrages et directeur de l’agence de comm’ Tenkan Paris, est l’un des décideurs en communication les plus influents de l’hexagone en témoigne le classement Forbes, qui l’a mis premier en 2021. Humble et respectueux, il a répondu à mes 10 questions qui, au-delà de retracer sa carrière, dégagent des enseignements pour tout qui aspire à faire la communication son métier. Interview

Par David Kasi

Vous êtes président de Tenkan Paris, une agence de communication de crise, image et réputation de personnalités sensibles. Pourquoi vous êtes-vous spécialisé dans la communication de crise ?

Après 37 ans de direction de communication, dans les médias, dans le public, puis au sein de grands groupes internationaux, j’ai souhaité créer mon agence, sans me lancer dans tous les domaines de la communication et risquer de m’y perdre. J’ai préféré me concentrer sur mon expérience la plus pointue, celle de la communication de crise, celle sur laquelle aussi je suis le plus sollicité, et le faire en m’y engageant personnellement, totalement. Cela implique de réserver mon accompagnement à un nombre limité de personnalités publiques ou privées, toutes sensibles de par le niveau de leurs responsabilités et fonctions, et dont l’exposition est un facteur de risque important pour leur image et leur réputation. Enfin, on ne confie pas sa communication à un inconnu. Dans des circonstances où on est en quête d’assurance ou de réassurance, on préférera toujours se faire accompagner par une entreprise ou une personne qui fait référence. J’ai la chance de disposer d’une réputation professionnelle qui me permet de bénéficier de la confiance de celles et ceux qui m’approchent.

Parlez-nous de la façon dont vous vous êtes retrouvé à faire de la communication et comment cela est devenu votre passion et métier à la fois ?

Au moment d’entreprendre des études, je suis déjà révolté par l’injustice, par le sentiment que nos sociétés se complaisent à se construire dans un monde peu solidaire, et je suis animé par le besoin d’être utile et d’agir. Je suis particulièrement affecté par l’injustice face à la pauvreté, et face aux discriminations, toutes les discriminations. C’est la raison pour laquelle j’ai d’abord imaginé me diriger vers une carrière d’avocat, avec la perspective de devenir le défenseur de celles et ceux qui n’avaient pas de moyens, pas de relations, pas suffisamment d’instruction pour savoir comment agir et se défendre face une autorité qui tente de vous écraser par sa supériorité, une administration zélée ou une grande entreprise qui abuse de son pouvoir… Mais les circonstances de la vie m’ont obligé à arrêter de longs mois mes études de Droit. Et au moment de pouvoir reprendre ces études, j’ai eu l’opportunité de travailler dans ce qu’en France nous avons appelé les « radios libres ». C’est à dire, aux débuts des années 80, les premières radios privées de la bande FM, libérées de la mainmise de l’Etat. A partir de ce moment, directeur de la communication d’une station de radio, et producteur animateur de ma première émission, ma voie vers la communication s’est ouverte. Et je ne l’ai plus quittée. J’ai ensuite travaillé une quinzaine d’années dans la communication publique, puis j’ai dirigé pendant 20 ans la communication de grands groupes internationaux, avant de créer à l’automne 2022, avec plusieurs associés, ma propre agence de communication.

 » La communication est devenue une arme. Et comme on ne confie pas une arme à qui ne sait pas s’en servir. On ne confie pas la communication à des amateurs, mais à des professionnels… parce que #LaComEstUnMetier ! « 

Vous avez rendu le hashtag #LaCommEstUnMetier viral sur les réseaux et une identité pour vous. Qu’est-ce que la communication représente pour vous ?

Je ne suis pas l’inventeur du hashtag #LaComEstUnMétier, mais il m’est attribué car j’ai énormément contribué à promouvoir cette évidence, et je continue évidemment de le faire. Justement, pour moi la communication c’est un métier, et plus exactement un écosystème de métiers qui requièrent de nombreuses compétences techniques, juridiques, artistiques… qui exigent aussi d’avoir du sens politique, d’être une force créative et un stratège des RP, de maîtriser l’intelligence de la marque, et en plus de se comporter comme un digital natif ! La communication a longtemps eu pour mission de valoriser et promouvoir une marque, une organisation, un dirigeant. On l’assimilait à un service support qui fabriquait des outils (invitations, campagnes, cartes de vœux…). C’est devenu avec le temps une fonction stratégique, qui avant tout produit de l’intelligence. Aujourd’hui la communication, en plus de promouvoir et valoriser, doit aussi protéger et préserver. Il lui faut anticiper les crises, s’y préparer et gérer des communications adaptées, de plus en plus fréquentes, à une époque où l’immédiateté et devenue la norme, et où nous vivons au rythme des notifications des smartphones. La communication est devenue une arme. Et comme on ne confie pas une arme à qui ne sait pas s’en servir. On ne confie pas la communication à des amateurs, mais à des professionnels… parce que #LaComEstUnMetier !

Quel est votre opinion par rapport à ces personnes qui disent que la communication est en train de tuer le journalisme dans le sens où plus en plus les journalistes sont en train de faire l’apologie de personnalités sur les réseaux sociaux au lieu de rester neutres comme l’exige le métier de journalisme ?

La frontière entre les journalistes et les communicants (ou communicateurs, pour utiliser l’expression dédiée dans certains pays francophones, notamment aux communicants politiques) n’est en réalité pas la même entre le monde francophone et le monde anglo-saxon, selon les continents, voire selon les pays. Chacun doit rester à sa place et être clairement identifié dans sa fonction. Il est vrai que journalistes et communicants ont des qualités, sensibilités, compétences en commun fortes. Mais les premiers ont la responsabilité de découvrir, enquêter, expliquer, décrypter… de rendre compte de faits. Les seconds ont, eux, pour mission de promouvoir, pour créer de la notoriété, valoriser, pour construire une réputation, intéresser, attirer, mettre en lumière de idées, des organisations, des personnes. Ce n’est donc pas le même métier, ni la même intention. Certaines personnes sont compétentes pour passer de l’un à l’autre. Encore faut-il le faire dans la transparence, et ne pas oublier soi-même ses propres responsabilités, sa propre déontologie, éthique. Enfin, je n’ignore pas que dans certains pays africains, il y a de plus en plus de confusion entre la fonction de journaliste et celle de communicant, avec des journalistes recrutés pour faire le travail des communicants, et que c’est un sujet. Cela ne me semble pas être la meilleure direction à prendre, mais il ne m’appartient pas de porter un jugement de valeur sur une pratique, si ce n’est que ce n’est pas celle que je recommanderai.

Classé par Forbes, n°1 des décideurs de la communication les plus influents en France, en 2021, vous êtes officier de l’ordre national du Mérite, chevalier du Mérite agricole, et chevalier des Arts et des Lettres en France. Un parcours de rêve pour tout communicant ?

Ce n’est pas un parcours qui relève d’une ambition ou d’une stratégie. Ma seule ambition a toujours, seulement, été de chercher l’excellence pour mériter la confiance de celles et ceux qui m’ont confié des responsabilités. Ensuite, quand on se retourne sur une carrière, on voit qu’elle est marquée par des succès, des prix, des récompenses, des décorations officielles… C’est la cerise sur le gâteau. C’est le résultat de beaucoup de travail, mais aussi du travail de toutes les équipes qui m’ont accompagnées. Je n’ai jamais rien fait seul. Pour citer un de mes anciens patrons : « La réussite n’est jamais un One Man Show, elle est toujours collective ». A mes côtés, depuis de nombreuses années pour certaines personnes, il y a eu Agathe, Benoît, Anne, Licinio, Nadjet, Paul, Abdul Fawaz, Julien, Marine, Florian, Joséphine, Isabelle, Laëtitia… et tellement d’autres talents encore, d’autres compétences, personnalités… que je ne peux pas toutes nommer ici. Ma réussite c’est aussi la leur. Pour moi, la plus belle réussite professionnelle n’est d’ailleur pas visible. C’est la confiance, le respect, la solidité et la solidarité de l’équipe qui donne envie de se lever le matin, et qui rend fier au quotidien.
Celles et ceux qui n’ont jamais connu la puissance et la force de cette entente collective, de cette complicité, de cet engagement réciproque, ne savent pas ce que le travail peut offrir de meilleur.

Depuis un moment, vous visitez certains pays africains où vous discutez de la communication. Parlez du pourquoi de cette tournée ?

Alors que ma communauté LinkedIn est très franco-française, ma communauté Twitter est beaucoup plus internationale, notamment africaine, et singulièrement congolaise. J’ai de nombreux contacts depuis des années avec des dirigeants africains, des intellectuels, des communicants, des journalistes, des étudiants. Si j’ai pu conseiller ponctuellement certaines personnalités, mes activités professionnelles passées m’obligeaient de leur consacrer tout mon temps. Aujourd’hui, autonome et plus libre, je peux répondre aux nombreuses sollicitations ou invitations qui me sont adressées, notamment pour des conférences ou des MasterClass. Ma #TournéeAfrique 2022/2023 a débuté en septembre, par la Guinée, et vient de passer par le Gabon. Elle devrait se poursuivre, même au-delà de 2023, dans d’autres pays francophones du continent. Plusieurs projets sont à l’étude.

Et nous, les habitants de la RDC, on va en profiter de vous accueillir un jour et discuter de la communication ?

J’ai déjà eu l’occasion de participer à de nombreux Twitter Spaces organisés depuis la RDC. Un prochain a même déjà été annoncé, sans que la date n’ait encore été révélée. Quant à un déplacement à Kinshasa, cela fait partie des projets à l’étude. Je sais y être attendu et je suis terriblement impatient de pouvoir m’y rendre. Dans cette attente, j’ai déjà pu avoir la chance de plusieurs rencontres en France ou à l’occasion de déplacements à l’étranger avec des personnalités universitaires, politiques et du monde des médias congolais. J’ai bien dit en attendant, de pouvoir me rendre en RDC pour multiplier les rencontres et les échanges.

 » Maintenant, en tant qu’observateur étranger, je comprends que la situation dans la région de Goma est terrible et que les populations vivent des périodes catastrophiques. Je le comprends notamment grâce aux témoignages que je reçois sur les réseaux sociaux, car les médias français sont bien silencieux sur ce conflit, entièrement consacré à la guerre menée par la Russie en Ukraine.  »

Parce que nous parlons de la RDC, connaissez-vous la ville de Goma ? Quelle perception vous avez de cette ville instable sur le plan sécuritaire depuis deux décennies ?

C’est une question délicate, car elle est à la fois politique et diplomatique. Sans chercher à me défausser, vous noterez d’une part que je ne sors jamais dans mes prises de parole publique, de ma compétence, la communication ; que je ne parle jamais de politique dans mon pays, et encore moins dans un autre pays, ce qui représenterait pour moi une forme d’ingérence.
Maintenant, en tant qu’observateur étranger, je comprends que la situation dans la région de Goma est terrible et que les populations vivent des périodes catastrophiques. Je le comprends notamment grâce aux témoignages que je reçois sur les réseaux sociaux, car les médias français sont bien silencieux sur ce conflit, entièrement consacré à la guerre menée par la Russie en Ukraine.
Sur le seul plan de la communication, je vois un point à partager, qui m’a été récemment souligné par un intellectuel juif. Celui-ci m’évoquait les atrocités (comprendre génocides), subis par les juifs pendant la seconde mondiale, puis par les rwandais en 1994, après trois ans de guerre civile. De cette histoire, il concluait que ce n’est pas parce qu’une « communauté » a été victime du pire, que cela lui donnerait ensuite une impunité à vie, interdisant à quiconque de la critiquer. C’est peut-être le piège de communication dans lequel se trouve la communauté internationale en ce moment, face au Rwanda. Mais encore une fois, je ne suis qu’un observateur à distance, ce qui ne me donne pas un avis suffisamment éclairé, et ne me confère aucune autorité pour juger.


Comment évaluez-vous le métier de la communication en Afrique et la considération qu’il a par rapport à d’autres métiers pour les entreprises comme pour les personnalités ? Dans tous les domaines confondus ?

Je ne pense pas avoir une connaissance suffisamment pointue des différentes réalités qui peuvent exister sur le continent. Les pays, les pratiques, les priorités, les enjeux ne sont pas tous les mêmes, partout, avec le même calendrier. En revanche, ce que je note de commun, à travers ma propre observation, et de nombreux échanges avec la communauté des communicants, notamment en RDC, en Guinée, au Bénin, au Gabon, en Côte d’Ivoire, au Togo, au Cameroun ou au Sénégal, c’est qu’il y a une incroyable dynamique autour de la communication. Il y a la même soif qu’ailleurs de professionnaliser les métiers de la communication, et de renforcer les compétences, pour permettre aux professionnels de la communication de disposer d’une crédibilité toujours plus forte au sein des organisations publiques ou privées. Mais tout n’avance pas à la même vitesse partout. Il faut tenir compte des contextes et des priorités qui ne s’expriment pas toutes de la même façon.

« … l’essentiel est de chercher à atteindre un certain niveau d’excellence dans la qualité de ses réalisations professionnelles, plutôt qu’un niveau de notoriété ou de reconnaissance. Pour y parvenir, il faut miser avant tout sur le travail, sur l’engagement, la passion, la persévérance, le goût de l’effort et du travail en équipe… « 

Depuis 4 ans, j’affectionne le métier de la communication et de l’information. Pour moi, comme beaucoup de gens de mon entourage, vous êtes un modèle à suivre. Quels conseils vous avez à nous donner pour arriver à votre niveau ?

Je suis très touché et honoré par vos propos, et par celles et ceux qui me considère comme un rôle modèle. Ce que vous appelez mon « niveau », c’est avant tout une longue durée d’expérience professionnelle : 37 ans de direction de communication, cela confère une certaine autorité, pour ne pas dire expertise. Ce serait une fausse humilité de ne pas l’admettre. Mais l’essentiel est de chercher à atteindre un certain niveau d’excellence dans la qualité de ses réalisations professionnelles, plutôt qu’un niveau de notoriété ou de reconnaissance. Pour y parvenir, il faut miser avant tout sur le travail, sur l’engagement, la passion, la persévérance, le goût de l’effort et du travail en équipe… alors peut-être qu’en construisant son parcours en restant soi-même, authentique et honnête, on peut être pris en exemple, et de ce fait devenir un exemple. Je n’ai jamais cherché à jouer ce rôle. Je n’ai même jamais imaginé pouvoir ou devoir le jouer. Mais je suis évidemment toujours honoré de pouvoir être considéré comme une référence. Comment ne pas l’être quand d’autres professionnels se reconnaissent dans votre parcours ou que celui-ci les inspire.

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